Får effektiv marknadsföring ta tillräcklig tid?

Det är viktigare än någonsin att bevisa effekten av marknadsföringsinvesteringar eftersom marknadsbudgeten idag ofta ska räcka till mer än tidigare. Men att få bevisad effekt på kort och lång sikt tar tid man ofta antingen inte har eller är villig att ge.

Marknadsbudgeten ska idag räcka till så mycket mer än tidigare – förutom media, kreativ utveckling och produktion ska även investeringarna räcka till investeringar i tekniska plattformar för marknadsföring, digitala arbetsverktyg och ny kompetens. Och många gånger blir inte marknadsbudgeten större även om den ska räcka till mer. Tvärtom finns det idag en risk för att marknadsbudgeten krymper då många företag befinner sig i omfattande transformationsarbeten för att ställa om verksamheten till nya digitala förutsättningar. Då blir marknadsbudgeten en intressant kostnadspost att ”plocka pengar” från för att investera i den övergripande transformationen.

Att därför kunna bevisa effekterna av marknadsinvesteringarna är kritiskt. Trots att det finns mycket forskning om hur man skapar effektiv marknadsföring och kommunikation, som tydligt visar att man får störst effekt när man lyckas balansera långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring med kortsiktigt konverteringsdriven, upplever många idag att det läggs alltför stort fokus på att de kortsiktiga investeringarna i konverteringsdriven marknadsföring och likställer det med effektiv marknadsföring. Ny forskning idag visar faktiskt att marknadsföringen blivit mindre effektiv och en av anledningarna är att vi fokuserar för mycket på de kortsiktiga effekterna. När investeringen ska räcka till mer och/eller marknadsbudgeten dessutom krymper är det förmodligen ”enklast” att ta bort det som ger långsiktig effekt. På kort sikt verkar det ju effektivt. Jag har många gånger hört att ”vi kan ta bort det varumärkesbyggande under en period, nu behöver vi fokusera på kortsiktiga konverteringar”. Men att sluta investera i varumärkesbyggande marknadsföring kan få väldigt stor påverkan på företagets lönsamma tillväxt, i ett längre perspektiv kan effektiviteten faktiskt ha minskat.

Varför har vi tappat förmågan att balansera våra investeringar med fokus på effekten som helhet? Tror vi inte på det som forskningen visar? Eller är det så att vi inte hinner lägga tillräckligt mycket tid på tydlig marknadsstrategi där vi balanserar långsiktigt och kortsiktigt optimalt utifrån de förutsättningar vi har? Får vi tillräckligt mycket tid att förankra internt vad som är effektivt och hur vi ska mäta det? Eller är det så att vi inte har tid att vänta på de långsiktiga effekterna? Vi får data så snabbt från det kortsiktiga men det långsiktiga ser vi inte resultat på i nästa kvartal?

I mina tidigare roller som CMO och marknadschef var min högsta önskan att få mer tid. Tid att definiera den effekt och nytta vi önskade uppnå. Tid att verkligen jobba insiktsdrivet för att på djupet förstå kundens behov och problem och hur vi som företag kunde bidra. Tid att utifrån insikterna utveckla en långsiktig marknadsstrategi en tydlig modell för hur vi skulle mäta effekterna på både lång och kort sikt. Tid att vara uthållig – att hålla fast vid strategin och modellen som byggde på väl grundande insikter. Allt för att kunna bygga en långsiktig effektiv marknadsföring som ska ge resultat på kort och lång sikt.

Tid, eller bristen på tid, är något som har kommit fram i de insiktsarbete som vi har gjort på Sveriges Annonsörer. Dessutom ser vi att många har utmaningar med den interna förståelsen för vad marknadsföringen faktiskt bidrar till och att det är ett för stort fokus på kortsiktiga effekter. Några citat från våra medlemmar:

”Vi drunknar i taktiska verktyg och glömmer de strategiska valen. Istället för varumärke handlar det plötsligt om programmatik.”

”Det som tar upp det mesta av min tid är det kortsiktigt perspektivet med många kanaler och snabba förändringar. Jag måste skapa tid för att tänka på de långsiktiga målen.”

”En stor utmaning är att balansera kortsiktigt taktisk och lång sikt varumärkesbyggande. Jag försöker arbeta för att minimera kortsiktiga lönsamhetsmål för att skapa utrymme för långsiktig tillväxt.”

Vi kommer framöver jobba i närmare samverkan med Komm! och deras ”Effektprinciper” där man fokuserat på att sammanställa forskningen kring effektiv kommunikation och omsätta den i praktiska råd. Med vårt samarbete önskar vi stödja våra medlemmar i att både hitta arbetssätt och tid för att jobba med att hitta sin optimala balans för att skapa marknadsföring som ger effekt. Och att internt få bra verktyg och tid att bevisa just den effekten.

Av Hanna Riberdahl
[email protected]