Roa mer, irritera mindre

En ny reklamrapport visar hur konsumenterna upplever reklamen i olika kanaler. Det ger bra ledtrådar till hur man skulle kunna öka reklamacceptansen och till och med gillandet.

I närmare 20 år har Sveriges Annonsörer undersökt vad svenska folket tycker om reklam och sedan 2014 görs undersökningarna årligen i samarbete med Novus.

För en tid sedan lanserades Reklamrapporten 2024, som fokuserar på konsumenternas syn på olika mediekanaler. Undersökningen har gjorts under loppet av ett kvartal och riktats till personer som kommit i kontakt med de undersökta kanalerna.

Sveriges Annonsörers Hanna Riberdahl, presenterade nyligen rapporten vid ett webbinarium tillsammans med Ieva Englund från Novus.

Hanna Riberdahl, Sveriges Annonsörer

Hanna Riberdahl konstaterade att vi idag har många värdefulla insikter om hur reklam ska ge så bra effekt som möjligt, bland annat från Effektinitiativet och Effektdatabasen. Vi vet exempelvis att vi behöver en balans mellan varumärkesbyggande och aktivering. Att vi bör blanda kanaler, vara uthålliga och satsa på kreativitet och väcka känslor.

”Men vi saknade fakta om själva kanalerna. Hur konsumenterna upplever dem. Därför har vi nu skapat ett reklamindex med kanalerna i fokus”, förklarade hon.

Reklamindex beräknas utifrån tre faktorer: hur konsumenter upplever balansen mellan reklam och annat innehåll i kanalerna, reklamfrekvensen (alltså om reklamen visas lagom ofta) samt möjligheten att undvika reklam.

Generellt kan man konstatera att svenska folket är delat i sin uppfattning. Även om nästan hälften ställer sig positiva, eller neutrala, till reklamen så är drygt hälften negativa. En andel som stått sig ganska länge.

Intressant att notera är att ju större förståelse man har för reklamens roll och uppgift, desto mer tolerant, eller till och med positiv, är man.

Genom att förstå hur konsumenterna upplever de olika kanalerna kan man lättare utveckla och anpassa reklamen till de olika plattformarna för att få bättre effekt.

”Det gäller ju att reklamen inte bara accepteras, utan också gillas”, underströk Hanna Riberdahl.

Undvik att irritera

Den reklamkanal vi gillar allra minst är tv. Så har det varit i rätt många år.

Tre fjärdedelar av svenskarna tycker illa om tv-reklamen. Reklamavbrotten är för många och långa och reklamen tjatas om alldeles för ofta. Dessutom är det svårt att undvika den.

I stort sett lika illa tycker vi om reklamen i sociala medier och digital video. Av samma skäl.

Digitala kanaler, som sociala medier, söktjänster och digital video upplevs som allra svårast att kontrollera.

Detta är förstås inte något specifikt svenskt problem.

Vid ett seminarium vid Cannes Lions i somras påpekade reklamlegenden Sir John Hegarty och Orlando Wood från System 1att den tekniska utvecklingen i och för sig är bra och har spelat stor roll för att utveckla kreativitetens möjligheter. Men att de digitala mediestrategierna inte skapar förtroende för varumärken utan irritation när reklamen direkt förföljer konsumenterna.

”Stalking kan ju inte vara något bra sätt att bygga en relation på”, konstaterade John Hegarty.

Det finns bara två reklamkanaler, som konsumenterna är direkt positivt inställda till, nämligen tryckta tidningar och utomhus. Båda är kanaler som når brett, men inte tränger sig på. Reklamfrekvensen känns rimlig och det är möjligt att undvika reklamen om man vill. I tryckta tidningar är reklamen också en naturlig del av innehållet, som lätt kan bläddras förbi.

Reklam, ja tack!

Lite överraskande kan det kanske vara att den reklam som ligger högst i reklamindex är direktreklamen som kommer i brevlådan. En stor fördel med den är att den är lätt att undvika, man kan till och med undanbe sig den. Men hälften av alla intervjupersoner har varit kontakt med direktreklamen under det undersökta kvartalet och av dem sa nästan hälften att de brukar lägga märke till den reklamen och lika många var positivt, eller neutralt inställda, till den.

”Konsumenterna är mer positiva till de kanaler som bara innehåller reklam, än kanaler med reklamavbrott. När reklamen konkurrerar om innehållet så stör den mer”, förklarade Ieva Englund.

Ieva Englund, Novus

Reklamen i brevlådan ser heller inga generationsklyftor utan har en topplacering i Reklamindex oavsett mottagarnas ålder. Den når andra platsen, efter tryckta tidningar, i både åldersgrupperna 18 – 34 år och 35 – 49. För åldrarna 50 – 64 och 65 – 84 år toppar direktreklamen index.

Dessa kanaler – tidningar, utomhus och reklam i brevlådan – ger konsumenterna en känsla av kontroll över reklamen, vilket uppskattas oavsett ålder.

Det gäller också poddarna. Fler är negativt inställda till reklam i poddarna och tycker frekvensen är för hög. Dock känner fler än hälften att de kan undvika reklamen i poddarna, vilket bidrar till en bra totalplacering i Index-listan.

Även om tv-reklamen är den som irriterar oss med, så visar effektmätningar att mediet ofta har störst genomslagskraft.

Så det finns stora möjligheter här för den som lär sig förstå sina konsumenter och arbetar mer utifrån deras perspektiv. Man skulle kunna få mycket positiva effekter av insatser som förbättrar inställningen till tv-reklamen. Samtidigt som det finns en risk för vad det kan innebära om attityderna försämras ytterligare. Det kan påverka synen på reklam i allmänhet i negativ riktning.

Hanna Riberdahl underströk att undersökningen inte är en rekommendation om vad som skapar effekt. De olika kanalerna har olika förutsättningar. Men resultatet visar också på möjligheter.

Säg det med ett leende!

”Vi vet ju från andra mätningar att reklam som upplevs som underhållande, gärna med humor, också är mer omtyckt. Men den typen av reklam har minskat kraftigt sedan 10-talet”, konstaterade hon.

Värdet av underhållande, gärna humoristisk, reklam återkom också vid flera seminarier vid Cannes Lions i somras. John Hegarty och Orlando Wood efterlyste en ny, kreativ revolution där reklamen slutade vara hårdsäljande för att i stället bli underhållande. Detta var ju också en av de viktigaste ingredienserna i receptet för den kreativa revolutionen på 50- och 60-talen.

Brittiska IPA:s Effektdatabas (som är förebild för vår svenska version) har kunnat konstatera att humoristisk reklam driver på försäljning, marknadsandelar och lönsamhet. Med mera.

Speciellt effektfullt blir det om man kombinerar det med lite extra budget. Där kunde man konstatera att ”humorfria” kampanjer med en genomsnittsbudget på 37 miljoner pund uppnått en nettovinst på 59 miljoner. Men de kampanjer som hade både humor och en större budget – genomsnittligen 54 miljoner pund – lyckades nästan dubbelt så bra och nådde en nettovinst på 102 miljoner pund.

Ett av sommarens Cannes-seminarier kunde även redovisa hur dyrt det är att vara trist och rationell i reklamen.

Utifrån IPA:s Effektdatabas kunde man konstatera att en trist kampanj behöver investera 7,3 procentenheter mer än en emotionell kampanj. I Storbritannien motsvarar det en extra investering på cirka 10 miljoner pund. Per kampanj.

Vid presentationen av Reklamrapporten, rådde Hanna Riberdahl annonsörerna att göra roligare, mer underhållande reklam på högre kreativ nivå och med större uthållighet.

”Faktum är att det i sig innebär lägre kostnader. Reklam med högre kvalitet uppskattas mer och ger bättre effekt”, slog hon fast och uppmanar annonsörerna att inte kasta bort sina pengar på att göra reklam som folk inte gillar.

Och om tv-reklamen blir mer underhållande, mer balanserad och mindre påträngande, skulle kanalen nog kunna lämna sin bottenplacering i Reklamindex. Vilket skulle kunna bidra till att en ökad reklamacceptans och ett starkare reklamkapital.

”Det är viktigt att man som marknadsförare verkligen förstår de olika kanalernas förutsättningar. Både utifrån konsumenternas perspektiv och vilken effekt de kan skapa om man gör saker och ting rätt”, påpekade Hanna Riberdahl och rådde annonsörerna att vara mer uthålliga och tänka i längre cykler.

”Då behöver man inte gå så hårt på frekvensen. Frekvensen är onekligen en faktor som har stor påverkan på reklamen. Så vi behöver ha respekt för konsumenten och tänka på mängden reklam. Bra reklam som konsumenten gillar lever länge. Använd den kokt! Det är också något man bör ha en dialog med mediebyråerna om”, föreslog hon.

Hela Reklamrapporten 2024 kan hämtas här

Av Carin Fredlund