Kommunicera med alla

För att få bästa möjliga resultat av marknadsinvesteringarna bör man kommunicera inkluderande och spegla mångfald. Allt annat är slöseri med pengarna. Det finns många bevis för detta. Bland annat i en ny rapport som presenterades för FN:s generalförsamling i september.

Det har nu gått nio år sedan FN formulerade sin ”Agenda 2030”, med 17 globala mål för en hållbar utveckling. För vår planet och för människorna på planeten. Som i de flesta sammanhang spelar kommunikation en viktig roll för att nå dessa mål.

För tre år sedan gjordes, på initiativ av WFA, en stor, internationell studie över hur kommunikationsbranschen lyckas med mångfaldsarbetet. Resultatet presenterades i ”Global DEI Census 2021”.

Detta bidrog till att ett antal svenska branschorganisationer bildade CommToAct med målsättningen att finna gemensamma lösningar för marknadsförare och kommunikatörer. Både för hur företagen själva ska jobba och hur de, med sitt jobb, ska påverka samhället i stort i en positiv riktning.

CommToAct arbetar med två parallella fokus – människorna och planeten – CommToAct People och CommToAct Planet.

Global DEI Census 2021 följdes upp med en ny rapport, som presenterades vid Cannes Lions i fjol av Stephan Loerke, vd på WFA. Han konstaterade att resultaten inte var speciellt uppmuntrande. Man kunde se förbättringar på vissa områden. Men trots de ansträngningar som gjorts inom branschen sedan den första mätningen, hade det inte skett några revolutionerande förändringar. Totalt menade 50 procent av intervjupersonerna att utvecklingen har varit positiv. Men 30 procent ansåg att allt var sig likt.

Sverige uppmärksammades här som en av de marknader som utvecklats minst. Bara tre av tio sade sig se förbättringar.

Ny stor studie visar värdet av inkludering

Vid årets Cannes Lions togs också frågor om mångfald och inkludering upp vid ett antal seminarier.

Sima Bahous, som är Under-Secretary-General på FN och Executive Director för UN Women, påminde marknadsförarna om deras möjlighet att påverka attityder när det gäller mångfald.

Det var också skälet att UN Women samlade 24 organisationer från reklambranschen för sju år sedan. Dessa bildade The Unstereotyped Alliance för att handgripligen påverka situationen. Idag ingår ett mycket stort antal organisationer och nationella avdelningar över hela världen.

Sara Demby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat I UN Women påpekade, i Cannes, att 75 procent av alla människor tycker att varumärken ska ta socialt ansvar.

Kantars databaser visar också att brand performance påverkas av inkluderande innehåll i reklamen.

Reklam som visar människor på ett positivt progressivt sätt kan förväntas ge större ROI.

Människor från underrepresenterade grupper väljer varumärken som agerar inom detta område.

Det sätt på vilket varumärken uppträder i reklamen har stor betydelse för marknadens uppfattning och påverkan.

”Men när vi pratar om gillande, köpintention och ROI-prognoser, är det ju fråga om mjuka värden. Syftet med reklamen är att den ska sälja. Vi ansvarar inför styrelser och aktieägare för att det blir så. Så om inkluderande reklam inte påverkar sista raden eller om köpintentioner inte också skapar försäljning så finns det inte heller någon vilja från ledningarna. Det är alltså nödvändigt att peka på bevis för att det är så”, konstaterade Sara Demby och berättade att The Unstereotype Alliance har tagit fram en ny rapport med titeln: ”The Business Case for Progressive Advertising” som redovisar de positiva effekterna av att kommunicera inkluderande. I september presenterades rapporten för FN:s generalförsamling.

Detta är viktigt, inte minst nu när man på flera håll kan notera ökande negativa attityder till mångfald och inkludering. Där man till och med vill påstå att mer inkluderande reklam skulle vara negativt för företagen. Att ”Woke = Broke”, som man uttryckt det.

Detta trots att det inte finns några bevis för det, varken i forskning eller empiri. Men samtidigt har det funnits få bevis för att inkluderande reklam faktiskt är bättre för affärerna – fram tills nu.

Studierna bakom rapporten ”The Business Case for Progressive Advertising” har analyserat effekterna av inkluderande reklam för 392 varumärken över en fyraårsperiod från 2020 till 2023. Den har sträckt sig över 58 länder över hela världen. En mängd olika produktkategorier ingår. Exempelvis konfektyr, snacks, personlig vård, skönhet, djurvård, djurfoder, alkohol, konsumenthälsovård och hushållsprodukter.

Bevisen på affärsnyttan av inkluderande reklam är tydliga.

Varumärken med mer inkluderande reklam säljer mer (3,46 % högre kortsiktig försäljning och 16,26 % högre långsiktig försäljning)

De övervägs och testas oftare (33 % högre sannolikhet för starkt övervägande, 62 % högre sannolikhet att vara konsumentens första val och 8 % högre sannolikhet att testas)

De får mer lojala kunder (23 % lägre sannolikhet att överges efter testning och 15 % högre lojalitet)

De värderas högre av konsumenter (54 % högre priselasticitet)

Och de har högre varumärkeskapital (8,3 % mer meningsfullhet, 12,1 % mer differentiering och 9,4 % högre igenkänning).

Dessa kommersiella fördelar gäller oavsett produktkategori eller marknad.

Det är alltså tydligt att inkludering ger ökade intäkter. Inkluderande reklam hjälper varumärken att växa och blomstra kommersiellt.

Mätmetoden är delvis ny

Kantar har utvecklat mätverktygen Gender Unstereotype Metric (GUM) och Progressive Unstereotype Metric. Dessa data samlas in från konsumenter via en fråga som integrerats i Kantars LINK-lösning för förtestning av reklam. Gender Unstereotype Metric, har varit tillgänglig på marknaden i fyra år, vilket gör det möjligt att jämföra med det historiska datamaterialet från varumärken som ingår i analysen. Progressive Unstereotype Metric är nyare och har bara funnits i ett år.

Förutom GUM-frågan samlar Kantar in data om 65 olika egenskaper hos personerna i reklamen, såsom ålder, etnicitet, hudton, kroppstyp, sexuell läggning och personlighetsdrag, samt vilken aktivitet personerna utför. Gemensamma nämnare identifieras bland dessa 65 egenskaper för att hitta nyckelfaktorer hos de annonser som placerar sig i de högsta 25 % jämfört med de lägsta 25 %.

Resultaten visar att annonser som får höga GUM-poäng – särskilt med kvinnliga karaktärer – ofta innehåller andra intersektionella egenskaper, såsom mångfald i hudfärg, åldrar över 40, större kroppsstorlekar etc. Därför kan ett varumärkes poäng på Gender Unstereotype Metric användas som en indikation på hur ”inkluderande” konsumenterna uppfattar varumärkets reklam.

Mer inkluderande reklam har visat sig prestera bättre både kommersiellt och i varumärkesvärde på flera nivåer, vilket bekräftas av empiriska resultat från hundratals varumärken i många länder under flera år. Resultaten stöder hypotesen och visar att inkludering är lika med intäkter. Faktum är att bristen på inkluderande reklam och med bredare spektrum av mänsklig mångfald kan leda klart sämre effekter och sjunkande varumärkesvärde över tid.

Företag och företagsledare har alltså en skyldighet gentemot sina ägare och andra intressenter att skydda och öka värdet på de tillgångar som finns i deras verksamheter.

Det finns alltså vetenskapliga bevis för att varumärken blir mer värdefulla över tid och presterar bättre både kortsiktigt och långsiktigt när de marknadsförs på ett mer inkluderande sätt. Det bör alltså vara en avgörande del av en övergripande företagsstrategi och en central i varumärkes- och kommunikationsstrategier.

Det är inte svårt

En positiv och viktig insikt är att det är relativt enkelt för varumärken att göra mer inkluderande reklam inom ramen för en ”business as usual”-strategi. Reklamkampanjerna i studien visar att det är lätt att uppnå. 5 956 ”vanliga” reklamkampanjer har analyserats. Så det handlar inte om stora ”statement”-kampanjer eller massiva repositioneringsinsatser. Det var helt vanliga kampanjer som varumärken regelbundet kör.

Det var helt enkelt så att de som undvek stereotyper fick högre poäng på GUM-skalan.

Fem viktiga åtgärdsområden

Medlemmarna i Unstereotype Alliance har identifierat fem åtgärdsområden som är lämpliga att arbeta efter för att lyckas med mer inkluderande kommunikation:

1. Stärk ledarskapets ansvar och förmågor

Nyckeln till framgång är enighet i ledningsgruppen. Inkluderande reklam kräver ett förändrat tankesätt och tillvägagångssätt, så det är viktigt att högsta ledningen är enad kring både de moraliska och affärsmässiga skälen till förändring. Utan denna enighet riskerar insatserna att bli symboliska. Många ledande varumärken satsar också på utbildningsprogram för att utveckla sina ledare. De ser inkludering som en strategisk tillgång för företaget.

2. Gör inkluderingsåtaganden mätbara

Transparens och ansvarstagande går hand i hand, och öppenhet driver åtgärder. Åtaganden för mångfald, jämlikhet och inkludering bör offentliggöras och innehålla mätbara mål och tidsramar. För att hålla fokus på dessa åtaganden är det avgörande att regelbundet följa upp framstegen. Ledande varumärken använder metoder som Gender Unstereotype Metric och Progressive Unstereotype Metric som nyckelverktyg för förändring.

3. Säkerställ representation av mångfaldig talang

Företag som leder utvecklingen prioriterar också att främja mångfald bland medarbetarna, särskilt inom ledarskapspositioner samt kreativa och produktionsrelaterade team. Detta inkluderar att:

• Göra rekrytering, befordran och succession mer rättvis.
• Omvärdera roller baserat på de färdigheter som krävs.
• Söka talanger utanför traditionella rekryteringskanaler och kvalifikationer.
• Hålla byråer och externa partners ansvariga för att prioritera mångfald.

4. Prioritera målgruppsinsikter och kulturell förståelse

En djup förståelse för ett varumärkes målgrupper och de spänningar och dynamiker de möter i samhället är en konkurrensfördel. Unstereotype Alliance investerar i forskning för att förstå de stereotyper som påverkar underrepresenterade grupper och hjälpa medlemmar att utforma kulturellt lämplig kommunikation och budskap.

5. Agera nu, men med ett långsiktigt perspektiv

Resan mot att bli en inkluderande annonsör sker inte över en natt. Att skapa systematisk förändring är ett långsiktigt projekt som kräver långsiktiga åtaganden och resurser. Det är viktigt att påbörja insatserna omedelbart men att samtidigt ha en tydlig vision för varumärkets inkluderande strategi på längre sikt.

Locka och behåll nya under – och medarbetare

En särskilt viktig insikt från studien är att inkluderande kommunikation inte bara attraherar kunder till varumärken utan också behåller dem lättare, medan mer stereotyp reklam gör varumärken mindre attraktiva och konsumenterna mindre lojala. Enligt resultaten tenderar varumärken med högre GUM-poäng att ha högre sannolikhet att övervägas och väljas av konsumenter. De har också en högre frekvens av testande från konsumenter, följt av högre lojalitet sedan produkterna testats. Det skapar en betydande möjlighet för dessa varumärken att uppnå konkurrensfördelar.

Ur ett affärsperspektiv innebär det att varumärken med mer inkluderande reklam bör uppleva starkare tillväxt. Om företag väljer att inte försöka öka sina GUM-poäng – riskerar de att inte bara att gå miste om potentiellt värdeskapande, utan även att förlora kunder till mer inkluderande konkurrenter.

Vid Cannes Lions i somras framträdde också ett antal varumärken som berättade om hur deras framgångar ökat genom att mer medvetet arbeta med inkluderande reklam. Några exempel på det var Unilever och Mars.

Unilever har arbetat inkluderande med Dove i 20 år och sett mycket tydliga effekter av detta.

Esi Eggleston Bracey som är Chief Growth and Marketing Officer på Unilever berättade, vid ett seminarium, att när deras reklam blivit mindre stereotyp och mer progressiv, provokativ och representativ, så har den också ökat varumärkesstyrkan och förbättrat affären.

”Sådan reklamen bidrar 103 procent bättre till varumärkesstyrka. Varumärkets upplevda skillnad är 108 procent högre och 86 procent bättre brand persuation score (det vill säga varumärkets styrka var det huvudsakliga skälet till att konsumenten valde det).

Hon beskrev att Dove, med hjälp av konceptet Real Beauty, idag är Unilevers största varumärke och tre gånger större än när konceptet introducerades.

En mer inkluderande kommunikation är inte bara en fördel för att skapa relationer med konsumenterna. Det är också betydelsefullt internt, för att exempelvis bli en eftertraktad arbetsgivare. Mars Global vice president för Brands and Purpose, Mitch Oliver, beskrev i Cannes hur deras arbete för ökad mångfald i reklamen inte bara varit framgångsrikt bland konsumenterna.

”Genomslaget har uppmuntrat alla som arbetar på Mars. Dessutom underlättar det för oss att locka kompetens till företaget”.

Av Carin Fredlund